争议焦点
本案的核心争议在于案涉抖音视频是否构成《中华人民共和国广告法》所规定的虚假广告，以及毕节市市场监管局作出的行政处罚决定是否合法、正当。案件涉及多个层面的法律难题：抖音平台发布的宣传信息是否属于商业广告范畴；公司董事长以个人抖音号发布楼盘信息，公司是否应被认定为广告主；广告内容虽与事实存在偏差，但该偏差是否达到了“对购买行为有实质性影响”的程度从而构成虚假广告；在自媒体广告场景下，广告费用如何认定以及“过罚相当”原则如何适用；行政处罚程序中法制审核与听证的时间顺序如何安排方为合法。上述问题在传统广告监管框架下缺乏明确答案，使得本案成为界定自媒体时代虚假广告认定标准的重要参考案例。
基本案情
2017年10月，毕节某房开公司通过竞拍取得贵州省黔西县教育园区9宗地块的国有土地使用权，该宗地的挂牌出让公告载明竞得人须向政府提供2000套限价房，限价房均价为每平方米2380元。后该公司董事长王某艳在抖音平台上发布视频对涉案楼盘进行宣传，包含“桃李春风住房2380元/平”等内容。2022年3月4日，毕节市市场监管局接到举报称该公司通过抖音发布2380元/平方米的房价信息，但消费者到现场后被告知价格为三千多元每平方米，涉嫌发布虚假广告误导消费者。市场监管局遂予以立案查处。调查中，毕节某房开公司认可王某艳系其董事长，并确认抖音上发布的2380元/平价格实际仅针对教师团购房，非教师购房均价约为3500元/平方米。截至2022年5月7日，该抖音号粉丝量达10.9万，获赞123.1万。2022年7月8日，毕节市市场监管局依据《广告法》第五十五条第一款作出行政处罚决定，责令停止发布广告、消除影响并罚款20万元。毕节某房开公司不服，提起诉讼。
裁判结果
贵州省大方县人民法院于2023年6月12日作出一审判决，驳回毕节某房开公司的诉讼请求。毕节某房开公司提起上诉，贵州省毕节市中级人民法院于2023年11月8日作出二审判决，驳回上诉、维持原判。毕节某房开公司申请再审，贵州省高级人民法院于2024年3月28日裁定提审本案。2024年5月16日，贵州省高级人民法院作出再审判决：撤销一审、二审行政判决，撤销毕节市市场监管局作出的行政处罚决定。
武汉千思律师解读
本案再审判决从实体认定与程序合法性两个维度进行了全面审查，对自媒体时代虚假广告的司法认定提供了重要指引。
关于虚假广告的认定标准，本案最具指导意义。依据《广告法》第二十八条，虚假广告的认定须同时满足两个条件：客观上，商品或服务信息与实际情况不符；效果上，该信息造成或可能造成欺骗、误导消费者的后果。贵州高院进一步阐释：即便信息不真实，但如果对消费者的决策行为没有产生实质性影响，则不构成虚假广告。判断是否产生实质影响，需结合推介商品种类及方式综合认定。本案中，贵州高院从两方面展开分析：其一，商品房总价高，消费者购买前通常会对地理位置、生活配套、家庭情况、经济收入等因素进行多方比对和审慎考量，单一价格信息难以对购买决策产生决定性影响；其二，抖音平台具有同质化内容集中推送的特点，多条关联视频叠加能够完整传达2380元单价仅针对教师团购房的信息，部分视频内容虽不够全面准确，但对消费者购买决策不会产生欺骗、误导等实质性影响。这一裁判规则为司法实践中判断类似案件提供了可操作的认定标准。
关于广告主的认定，《广告法》第二条第二款规定广告主是指为推销商品或服务而自行或委托他人设计、制作、发布广告的主体。毕节某房开公司在行政调查中多次陈述王某艳系其董事长，且王某艳抖音账号显示“某集团创始人、黔西房地产协会会长、贵州毕节某房地产开发有限公司”等身份信息。据此，贵州高院认定王某艳发布视频系代表公司行为，毕节某房开公司为广告主并无不当。同时，法院依据《行政处罚法》第五十五条第二款关于当事人应如实回答询问、协助调查的规定，以及《最高人民法院关于适用<行政诉讼法>的解释》第四十五条关于行政程序中应提供证据的规定，对公司在诉讼中推翻此前陈述的行为不予支持。这体现了行政诉讼中“禁止反言”原则的适用。
关于广告费用的认定，本案揭示了自媒体广告监管的特殊性。《广告法》第五十五条第一款规定，发布虚假广告的罚款以广告费用为基数计算，广告费用无法计算或明显偏低的，处20万至100万元罚款。传统广告中，广告费与推介平台影响力及推广范围正相关，但自媒体广告的推广效果更多取决于内容本身及粉丝量、观看量、点赞数、转发数等因素。贵州高院指出，市场监管局未对抖音视频发布者进行调查即认定“广告费用无法计算”，进而适用较高罚款幅度，属于认定事实不清。在查处自媒体虚假广告时，应综合考量自媒体广告的特殊性并结合调查情况合理认定广告费用。
关于“过罚相当”原则的适用，贵州高院强调行政处罚的价值绝不是“为罚而罚”，必须确保过罚相当、法理相融，坚持处罚与教育相结合。《行政处罚法》第五条确立了过罚相当原则，第六条规定处罚与教育相结合，第三十二条、第三十三条分别规定了应当从轻或减轻处罚以及不予处罚的情形。本案中，市场监管局作出处罚时未衡量事实原因、责任过错、违法情节和危害程度等因素，确定的处罚幅度裁量依据不足，且未优先适用作为基础性法律的《行政处罚法》的前述规定，构成适用法律不当。
关于行政处罚程序的合法性，本案也具有重要警示意义。《市场监督管理行政处罚程序规定》第五十条第一款第二项及第二款规定，直接关系当事人重大权益、经过听证程序的案件，在听证程序结束后应进行法制审核。本案中，法制审核时间为2022年5月26日，而听证时间为2022年6月21日，法制审核在听证之前完成，且无证据证明听证后重新经过了法制审核。此外，集体讨论记录显示案审人员提出处罚40万元的意见并获得同意，但最终决定却将罚款改为20万元，未载明裁量依据及是否经负责人讨论同意。上述程序瑕疵导致处罚决定被撤销。
综上所述，本案为广告行政执法与企业合规提供了重要启示：认定虚假广告须严格把握“对购买行为有实质性影响”这一效果要件；自媒体广告的广告费用认定应结合其传播特点进行合理调查；行政处罚须遵循“过罚相当”原则，全面考量违法情节与危害程度；重大行政处罚的法制审核必须在听证程序结束后进行。在数字经济快速发展的背景下，这一裁判规则对规范自媒体广告执法、保护企业合法权益具有重要的示范意义。