争议焦点
代言协议解除后，原被代言公司在微博、微信等自媒体平台上保留并持续展示含有代言人肖像的既往宣传内容，是否构成对原代言人肖像权的侵害。
基本案情
刘某系知名运动员。2012年1月，其与宝某汽贸公司签订《合作协议》，担任该公司代言人。协议约定，合作终止后，宝某汽贸公司应在三个月内清理已流通到市场上的载有刘某肖像、姓名的产品及宣传品。合作期间，该公司在其认证的新浪微博及微信公众号上发布了配有深度加工图片的宣传文章，图中将刘某肖像与某品牌汽车及商标显著结合。2015年4月20日，双方代言关系解除，但宝某汽贸公司未按约定及时删除上述网络内容，相关图文持续保留在平台上，其中一篇微信文章在解除合作后仍产生17367次阅读量。刘某遂提起诉讼，要求停止侵害、赔礼道歉并赔偿经济损失及维权开支。
裁判结果
北京市朝阳区人民法院一审判决宝某汽贸公司向刘某赔礼道歉，并赔偿经济损失200000元，驳回刘某其他诉讼请求。宝某汽贸公司不服上诉，北京市第三中级人民法院二审判决驳回上诉，维持原判。法院在确定赔偿数额时，综合考虑了刘某的知名度、宝某汽贸公司的过错程度、肖像使用的形式与期间、传播范围及市场因素等，酌定赔偿额为20万元。
武汉千思律师解读
本案为处理代言合同终止后网络空间中人格权保护的典型范例，其核心法律判断规则具有重要实务指引价值。
首先，关于“使用”肖像行为的认定难点。宝某汽贸公司“已沉底无价值”的抗辩，混淆了商业广告的主动推送与侵权信息的持续留存两个概念。法院明确指出，在互联网环境下，信息具有“长期留痕”和“可检索再现”的特点，将他人肖像持续保留在公开的自媒体平台上，本身即构成对肖像的使用，使用价值的大小及热度高低不影响使用行为本身的定性。这一裁判立场界定了网络空间“使用肖像”的形态，即不仅包括积极的发布行为，也包括消极的、持续性的展示行为。
其次，关于合理使用与营利目的的界分。本案中，涉案图片将刘某肖像与商业品牌深度绑定，带有明确的商业标识，法院据此将其认定为“以营利为目的”的使用，排除了为个人学习、新闻报道等合理使用情形的适用。这表明，在自媒体推广中，只要内容客观上呈现商业宣传功能，无论其发布时是否处于合同期内，在授权终止后仍继续展示的，即丧失了合法性基础。
最后，问题的延伸分析。本案给予市场主体深刻警示，代言合作的终止并非权利义务的即刻清零，而是产生了新的作为义务——即“清除义务”。企业在代言合同到期或解除后，负有消除他人在广告活动中人格特征痕迹的后合同义务。若怠于履行此义务，不仅违背诚信原则，更直接构成对他人人格权的侵害。在赔偿层面，即便权利人难以证明实际损失或侵权人获利，法院也会根据侵权情节、传播范围、过错程度等法定因素酌情确定赔偿额，充分体现对人格权保护力度的加强。因此，企业在管理营销内容时，须建立起全流程的合规审查机制，将合作终止后及时全面清理各类存量宣传物料作为法定的必要环节，不可因平台环境特点而心存侥幸。